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培訓視角:中國在線教育現狀及趨勢

近年來,傳統線下教育模式受到房租及人工成本飛漲的壓力,與此同時,消費者個性化需求也導致教學模式逐步向小班及VIP課程轉型,在這一背景下,培訓行業所面臨的高成本、低利潤、難復制等挑戰也日益凸顯出來。而伴隨著互聯網與智能手機的普及,移動互聯網相關工具及網絡環境均獲得了極大地改善與提升。

  傳統教育模式的局限性促使現階段對教育個性化的需求愈加旺盛,教育的外延也在逐步放大。得益于國家課程改革、地方教育基礎設施和虛擬化校園建設,在線教育被普遍認為具有廣闊發展空間。

  隨著移動互聯網技術推進,市場投資大規模涌入,在線教育尤其是移動端在線教育加速增長,根據德勤研究數據顯示,2013年,中國平均每天有2.3個在線教育公司成立。自2013年一季度至2014年一季度,國內外有超過30家在線教育企業獲得投資,但是相比投資額動輒過億美元的美國企業,中國在線教育企業獲得投資多集中于天使輪,融資金額也較少。

  互聯網教育發展的現狀

  在經歷過同樣擁有廣泛市場需求的購物、旅游、交友等領域與互聯網融合后,教育和醫療成為最后兩個有著廣泛空間且達到一定市場化程度的行業。

  教育產業與互聯網的結緣早在十幾年前便已出現,最初以遠程教育、網校和線上推廣模式為主。由于其市場巨大、競爭激烈、高度分散等特質,教育行業的線上推廣一直備受機構重視,2012年度百度來自教育關鍵詞投放收入超過40億元人民幣,這種分散又巨大的線上流量來源也成為現階段大量創業者平臺模式的理論依據。

  與此同時,教育及名師資源的不均衡帶動了弘成、101網校、黃岡網校等線上教育機構的出現,但錄制視頻的產品體驗與中國家庭網絡現狀令這一模式發展相對緩慢。

  2013年4月,工信部、國家發改委等八部門聯合發布了《關于實施寬帶中國2013專項行動的意見》,意見明確提出:未來將新增3G基站18萬個,新增固定寬帶接入互聯網用戶超過2500萬戶,實現5000所貧困農村地區中小學寬帶接入,啟動實施“寬帶網絡校校通”工程。

  當下,移動設備的普及和互聯網技術的成熟加速了在線教育的發展,高速帶寬與4G移動時代極大地提高了直播課程和碎片時間學習的可能性。

  *政府機構鼓勵探索

  教育變革通常需要上升至國家層面。從在線教育領域來看,韓國宣布將在2015年廢除紙質教材;日本自1998年起,大學本科畢業要求的124個學分中可以通過“遠程教學”取得60個學分;美國總統奧巴馬2013年曾表示,希望在未來四年內,有99%的美國學生通過互聯網完成教育學習。中國政府也在最近幾年不斷提升對于民辦教育的開放態度并重視應用信息化手段實現教育公平及資源共享。

  按照《國家中長期教育改革和發展規劃綱要(2010-2020年)》的戰略部署,中國正在進行國家開放大學的建設,并通過了《國家開放大學章程》的制定。與此同時,教育部也在積極推進MOOC課程內容建設,并要求985高校均需開始提供該類課程,并給予相應課程制作補貼。

  同時,該綱要也進一步明確并提出“教育信息網絡化”的概念,進而從政策上支持“教育信息網絡化終端”——電子書包的加速發展,原國家新聞出版總署明確將電子書包列入新聞出版產業的“十二五”規劃中,隨后,教育部率先在上海虹口開設電子書包試點?!豆賾詿俳畔⑾牙┐竽諦璧娜舾梢餳芬約啊豆裨汗賾謨》?ldquo;寬帶中國”戰略及實施方案的通知》的出臺,也進一步顯示出政府支持信息產業發展的決心,更加增強了互聯網教育市場的發展熱度。

  *大量初創企業涌現

  現階段,涉足國內在線教育的初創企業主要集中在三大領域:幼教、K12(指從幼兒園到十二年級階段的教育)及外語學習。根據德勤研究,在中國最暢銷的200余個教育類應用軟件中,幼教類應用軟件約占60%。

  這個數據顯示了現今已有許多中國父母將兒童應用軟件當做幼教工具。不要讓孩子輸在起跑線上的心態加速了幼教應用軟件的爆發,也使幼教成為在線教育創業公司分布最多的細分領域。相對幼教, K12領域更為復雜,市場潛力更大,也成為初創企業最渴望爭奪的在線教育細分市場。但是,K12領域與強調個人自主學習的外語學習領域不同,它涉及到學生、教師與家長等多個關系方,因此要求產品能完成基于上述三方需求出發的學習閉環;無論哪一方的需求沒有被充分考慮或適當滿足,都會降低用戶黏性。

  從產品和服務特性來看,在線教育的初創企業可以分為:工具平臺、流量平臺、題庫、在線外教、在線評測、單詞/口語學習、課程表及終端工具等類別,我們根據這個分類將每種類別的典型企業列在其中。

  從主要受眾來看,具備較強職業能力提升需求的白領和K12教育下的學生仍然是各方最為關注并試圖爭搶的主流群體。

  *互聯網巨頭在行動

  過去一年,精于謀篇布局的BAT三巨頭及奇虎、網龍等互聯網公司不約而同涉足教育領域。

  阿里巴巴借助支付寶,保障了在線教育中的信任度問題;百度則依靠其核心搜索優勢,對91手機助手的收購更是增強了其在移動端的搜索能力;騰訊進一步借助微信牢牢地將用戶社交握在手里。這些互聯網巨頭對用戶需求有著深刻的理解,對用戶消費行為也有較強的引導作用,它們進軍在線教育將會吸引更多的群體參與。同時,BAT等互聯網企業巨大的流量也有助于解決在線教育機構的用戶和流量問題。

  具體來看,淘寶同學目前基本屬于免費推廣期,課程由錄播視頻和在線直播構成,品類主要從需求分散的外圍需求開始切入;騰訊一方面推出精品課,內容主打原創實用型,另一方面,在SP5正式版中增加了PPT等教育相關的基礎功能。百度教育戰略是通過知心保住現有市場,不至于重蹈房產、汽車等垂直領域的被動局面;投資傳課,希望通過PC端上的流量優勢進行轉化和積累。

  傳統互聯網巨頭以及專注于教育平臺廠商經過長期積累,有顯著的流量優勢及規模效應,但教育需求的個性化很強,相對其他行業來說流量更為特殊,因此深入了解用戶需求,實現精準轉化非常重要。

  *傳統機構考慮布局

  互聯網教育越來越被視作未來的一種趨勢,在創業涌動、巨頭進軍的同時,傳統培訓機構也感受到了轉型壓力。

  具體來看,學而思更名好未來之后,新集團將定位為“一個用科技與互聯網來推動教育進步的公司”,實現傳統教育與線上教育的融合。其中學而思與學而思網校兩個品牌將并行,籌備“海邊”項目,主攻名師在線互動直播。

  針對K12培訓領域,新東方也早已開啟了一個基于PC、移動終端與線下課堂多端口互動的平臺,其2014財年也會繼續發力互動學習平臺布局。學大教育則將其內部的教學資源與教務管理體系,逐步實現SoLoMo化(即社交social+本地化local+移動mobile),逐步將線下業務實現在線化。

  傳統機構可以說是這個戰役中最為獨特的一個序列,相比創業企業,傳統機構掌握著雄厚的資源渠道;相比互聯網人,他們手握更加豐富的教學內容資源。但是傳統機構的劣勢在于,在目前階段,其線上試水與線下拓展有時會陷入左右互搏的境地。同時,知名傳統教育機構多為上市公司,在線布局令其必須面對長線投資與短期股東回報如何平衡的問題。

  互聯網教育發展的困境

  雖然現階段適齡學生的家長更多地集中在70后及80后群體,他們對互聯網的態度更加開放,但是長期以來教學在應試導向和結果導向下,學生成績仍然是選擇和評價教育優劣的重要砝碼。在保證學習效果和適應用戶需求上,在線教育仍面臨極大挑戰。

  *K12市場需求巨大,但在線模式受制于時間爭奪和付費意愿

  教育部數據顯示,截至2012年12月31日,我國約有2.1億元在校中小學生,K12階段有著巨大的市場需求。

  數據顯示,課外輔導行業規模 2014 年可達325億美元,約合2000億元人民幣,對比之下,線上培訓目前每年市場份額只有3億元人民幣左右,線上和線下的市場差距已經接近千倍。

  雖然互聯網能夠帶來一定的價格優勢,但是由于K12階段孩子成長的不可逆性,試錯成本極高,所以家庭對于教育價格并不敏感,“教育消費”占到中國社會中間階層家庭收入的七分之一,家庭課外輔導月支出2000元以上的占54%。

  另外還需要注意的就是中國K12階段學生的課外時間非常有限,線上教育必須要跟線下機構“搶奪”學生的有效時間。教育是一個非常重視效果的服務體系,家長絕無可能僅僅為了節省路途堵車、節約報班費用等非核心因素而去忽略學習效果的保障。

  *適合在線教育的內容嚴重缺乏

  在討論互聯網教育初期,很多人習慣拿中美來比較,但兩者最大的區別在于美國的數字化教學環境內容更加豐富,除了硬件外更有成熟的配套服務體系。

  美國教育類主要上市公司是高等教育機構,著名的華盛頓郵報的主要收入來自教育業務開普蘭,除了旗下大學外,在CFA考試方面內容為全球領先;并且擁有諸如Becker、ETS等知名的教育內容提供商。

  而中國的民辦教育本身就是從產業鏈低端成長,由于考試標準由政府制定“一刀切”,國內知識產權長期重視?;げ蛔?,中國教育公司的內容基本上是基于考試教材研究和國外引進,缺乏規?;畝懶⒖⒛諶蕕哪芰?。這也使得線上教育出現后,雖然硬件工具能夠快速進步,但是軟內容卻遲遲難以跟上。

  在線教育的學習方式、路徑、習慣等均和傳統教育不同,線下內容搬至線上的網校模式已經被證明不能滿足用戶需求,但是由于長期以來內容開發能力薄弱,兼具互聯網和教育人才匱乏和教育地區分散差異明顯,內容開發已經成了制約在線教育發展的瓶頸。

  *盈利模式尚難以明確,教學成果評價和轉化率是挑戰

  互聯網在中國長期以來是免費模式,近日YY旗下100教育宣布將托福、雅思課程以免費形式提供給學員,標志免費戰役打響。但是回顧這種模式在教育領域并非首次嘗試,新東方最初的推廣也是免費講座吸引學生,再部分轉化付費學員。在線教育的互聯網轉化付費的效率則更為關鍵。

  相對于互聯網的用戶黏性和增值收費,教育課程的長期黏性仍是一大挑戰。如果興趣課程、社交、購物等可以視作頻繁性需求,教育產品就顯得相對階段性,用戶使用的持續性將是其最大考驗;如果做考試類課程,教學結果又成為主要衡量指標。對于缺乏強制性學習約束和足夠內容保證的在線教育而言,教學結果評價更難做到客觀合理。

  互聯網教育發展方向和機會

  值得我們冷靜思考的是,雖然目前在線教育概念很熱、資本注入熱情很高、但實際用戶使用情況和付費情況并不理想,能夠盈利的屈指可數,網絡規?;饔貌⑽聰韻?。

  在線教育是教育方式的改變,如果僅從技術、模式的角度,國內目前水平并不落后,我們的差距主要在于學生的主動學習意識和付費意識。但是市場的機會不是來自社會意識迎合產品,就像電商早年“信任”障礙,機會不會給高呼“大家誠信起來吧”的人,而是需要提出類似 “支付寶”的解決方案。

  *服務性:

  教育機構長期面臨的問題一定程度是由于購買者和使用者分離造成的,家長作為主要的決策人卻幾乎不參與整個教學過程?;チ梢雜行炕:圖頁さ墓低?,通過家庭教育的合力提升教學效果,并且滿足信息不對稱需求。而全通教育的主營業務“校訊通”也正是在這一背景下被推出的產品,其主要功能正是實現學生家長與學校之間的信息交流。

  *O2O:

  “在線教育”最終會走向基礎知識免費,增值服務收費的模式。智能題庫、在線解答以及學習討論社區等模式正在興起,線下機構的部分功能逐步可以通過線上規?;迪?。這樣就可以極大程度解放機構線下人力,促進效率和效果提升,并且增加定制化增值服務。

  *社交化:

  團體規模與內部交流對用戶長期持續貢獻非常重要,成功的平臺不僅僅是大的群體,必須要有一定程度的交流,這樣追求群體內聲望或者其他有助于貢獻的動機才會被激發出來,從而實現用戶生產和傳播內容。

  *MOOC:

  長期來看,教育資源在我們仍屬稀缺資源,精英院??梢醞ü?a target="_blank">公開課程提供學歷教育。在高等教育階段,由于本身考試的門檻已經對學生做了固定區分,這就造成以相對較低的學費享受“略有不同”的教育容易被接受。

  *內容商:

  互聯網的平臺給了內容展現的便捷性,產業鏈逐步完善成熟,內容、平臺及渠道廠商分工明確,未來內容廠商將成為產業鏈的核心。當然,一個重要的前提是中國知識產權?;せ肪車耐晟?。

  *職業教育:

  過去十幾年,中國的職業教育普遍集中在中技能培訓領域,如廚師、汽修等。隨著產業提升和就業市場競爭激烈,高學歷職業培訓和在職人員職業培訓越來越為國家、企業和機構所重視,加之職業人群在付費能力和主動學習意愿的先天優勢非常適應于在線學習,在未來政策支持和需求提升的背景下,相關領域發展值得關注。

  *應用軟件:

  移動互聯網下教育領域各類型應用軟件產品非常繁雜,從種類上看主要是以下四類:1.基于手機端碎片化學習的需要,如背單詞、題庫類產品;2.基于移動端便利的語音使用的,如口語、聽力練習類產品;3.基于少兒階段用戶的動畫和游戲方產品;4.基于教學機構服務增值推廣性產品。

  綜上,在線教育服務是當前中國教育信息化發展最快的領域,規??燜倥蛘偷慕峁燦跋熗擻沒У難骯勰詈拖嚴骯?,自然也會吸引更多從業者和風投公司的關注。而當下最迫切的是有效整合教育資源和互聯網技術,推出高互動性與鼓勵個性化學習的在線教育服務及產品,提高用戶黏性,避免跟風與概念化投資。

  2013年以來,中國教育也邁向了新的整合發展階段,同時也面臨著新的問題和挑戰。德勤列出了以下三個熱點話題,希望可以繼續引發業內的討論。

  思考三大熱門話題

  *技術型人才和學術型人才能否“并駕齊驅”?

  高級職業技術人才和普通學術型人才能否獲得同樣的社會認可,是一個值得探討的問題。

  李克強總理在談到職業教育改革時提出,“要發展與市場相匹配的職業教育、培養與市場相匹配的職業人才,形成‘不唯學歷憑能力’的社會氛圍。”如果中國教育真的能夠破除“唯學歷論”,那么讀書的價值也就從追求一紙文憑,變為關注教育本身的價值。這才是真正重新塑造了人才評價體系,不過目前中國職業教育的改革剛剛開始,要實現這個目標仍需要較長時間,技術型人才和學術型人才在現階段依然較難并駕齊驅。

  *在線教育平臺的時代,名師的價值還能否延續?

  中國資本市場對在線教育的青睞從近一年來的35例投資并購案例即可看出,中國在線教育正在進入高速發展時期,那么教師,特別是在教育系統里的名師,要如何面對來自在線教育的挑戰,他們的價值還能否得到延續?

  在線教育對傳統教育的一個顛覆環節,即是對名師價值的重新判斷,過去課堂教學的名師未必能夠成為在線教育平臺的名師,因為能夠吸引學生留在屏幕前的因素將包括更多,包括演講能力、展示能力、課程設計能力、營銷能力等等。

  同時,在線教育使得教學環節更加透明,對教師本身的評價將接受更多來自學生、家長、同行業教師甚至是社會的評價,而不像過去那樣只是封閉在一個校園內。即便是現在的K12課外輔導,盡管授課部分仍在課堂中實現,但是對于教師本身的評價環節已經在網絡公開。

  網絡將教師放在一個更加寬廣的平臺上進行競爭,不僅僅是國內不同區域,還有包括來自國外名校的挑戰,甚至也有可能出現大學名師分分鐘被草根教師所替代的現象。

  *在線教育是否可以免費?

  2014年2月,歡聚時代(Nasdaq:YY)在北京宣布,成立名為“100教育”的獨立教育品牌,提供免費實時在線互動教學服務,計劃在兩年內投入10億元人民幣。100教育把托福、雅思培訓等原本價格較高(托福雅思強化班課程的人均學費超過3000元,)的教育服務直接免費,并在網站上開始預約報名活動,目前預約人數已經超過1.6萬人。那么在線教育真的可以實現免費嗎?

  100教育的免費在業內引起極大爭議,對于教育是否可以免費的爭論也引起了人們對在線教育本質的再度思考。

  互聯網時代,似乎沒有什么不可能。100教育推出了托福和雅思兩大在線教育課程體系,直接切入了英語教育的證書教育領域,這樣可以吸引到大量生源。同時通過將更多收入比例分配給教師,也非常吸引教師進入100教育平臺。

  俞敏洪自己也在微博中說過,“未來的線下教育唯一用處就是提供高端、精細化的教育服務。買教育服務就像買其他產品,假設淘寶上能買到更好的、還能免費送到家,干嘛還去商店?去商店只買除了商品以外的高附加值產品。”

  由此可見,100教育平臺的商業模式是有合理的發展模式的,但這個理想模式在現階段實現還存在諸多挑戰。

 

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